如果说文案写两句煽情的话，或是巧妙运用了排比之类的技巧，我认为那还称不上走心，走心的文案背后，一定有一个牛逼的洞察。  

洞察，这个词就很精妙，就像隔洞窥视，发现消费者心底的秘密。 2011年，参加过台北奥美的一个培训，很精彩，我还记得讲师是一个戴着黑框眼镜的男纸，他对洞察（insight）的描述是我听过最精妙的。 他说，一个牛逼的洞察能激发消费者的3重反应。  

“啊！你怎么会知道！”（惊讶） 

“我也有这种感觉啊！”（强烈的共鸣） 

强烈的情绪平复后，TA会对你刮目相看。  

“这么多牌子，只有你懂我。 ” 

碰到g点才算赢，其他都输。 按这个标准，90%的情感诉求广告都没洞察。 不是吗？卖车，就豪华尊贵成功人士，卖鞋，挑战极限永不服输，卖化妆品，就我更美啦我好自信，面对这种广告，观众只能玩手机上厕所剪指甲。 而有洞察的广告，能吸住你的眼球，让你陷入思考。  

那么，如何写出洞察犀利的文案呢？很多书会告诉你，去做消费者调研。 当然很重要，但不意味你就能写出杰作。 你了解消费者，不代表你能打动他。 你很了解你爸，可是你考了43分，你没给出一个好理由，他照样会打扁你。 收集经典广告时，我不断思考它们背后的运作原理，慢慢总结出6个洞察消费者的方法，并附上案例。  

一、用消费者“错误”的思维去思考。  

现在社会很多元化，消费者有各种各样的想法，营销人应该放下偏见，充分尊重。 就算顾客喜欢臭豆腐味的牙膏，你也要理解他。 消费者觉得你和他on the same side，情感诉求才可能成功。  

一个杰出的案例是《我害怕阅读的人》。 当时是天下文化出版社25周年庆，请台湾奥美来做推广，动员目标受众多读书。 当时台湾经济发展很快，每天都有很多创富故事刺激眼球，大家都急着往上爬，工作、应酬、交际，却静不下心读书。 一种很常规的营销诉求会是“追求名利太疲惫，在书里找回自己”，或是“富有的不该只是钱包，还有头脑，”类似这样的劝服。 但是台湾奥美不这样做。 受众不是追求名利吗？我理解你。 你做生意，免不了应酬交际，总有一些博学的人侃侃而谈，谈到生意，他们能聊国际最新的创业理念，聊到茶杯，他能说出茶叶的发展历史，他们总是充满魅力，主导话题，当然更容易赢得尊敬和订单，如果你脑袋空空，陪太子读书，岂不是难受？所以兄弟，读点书吧，别被淘汰啦。 大家品味下，是这样诉求好，还是劝服好？ 

以下斜体字为摘录

网络上针对这篇文案的评论都是讲他文采如何好，其实他背后的策略才是真正牛逼的，这就是大师和新手的差距。  

二、描述发烧友的“神奇”举动 

在社交网络上，品牌玩洞察，甚至可以不用扯上产品。 杜蕾斯今年情人节的稿子就是这样，我个人非常喜欢。  

 

三、把需要转换成恐惧。  

没错，“我害怕阅读”也运用了这个方法。 更出名的是另一句台湾90年代钢琴培训学校的广告语：学钢琴的孩子不会变坏。 家长或许不想叫孩子去学琴，但他肯定不希望孩子变坏。  

人类是一种非常害怕失去的动物。 地上捡到100块，发现是假 钞，你不会太难过，捡钱时候口袋里100块被小偷顺走了，就会气的半死。 仔细想想挺好玩的，同样是100块的损失，没得到我们无所谓，失去我们很难受，我们可以把这个心理运作在营销中。 我不说买我的产品会多幸福，我告诉你不买会难过。  

愉景湾就是这么卖光的。  

愉景湾是香港大屿山的一个楼盘，像个世外桃园——里面规定不能开车，空气非常好，有海滩，有大量的绿化带，自成一景，因此吸引了很多老外入住。  

但由于位置很偏，升值潜力不大，对大部分争分夺秒和重视投资的香港人来说，愉景湾的不是首选。 大环境让营销更难做，1997年经济危机后，香港经济一直下滑，房地产交易量大幅下降，失业率7%，40000户人有“负资产”，人们对前景非常悲观，对楼市甚至有股恐惧感。  

愉景湾的销售对象是香港一家三口的中上层家庭。 在这种经济形势下，诉求户型，环境，低利率都没用，消费者在等，等经济好到让他们安心。  

逆向思考，什么他们等不了呢？小孩。 童年只有几年，过得快乐还是艰难，对一生都有很大影响。 父母亲心里都知道，而且这是父母可控的。 父母和小孩最密切的时间段，也只有童年。 到了中学叛逆期，自然会疏离，以后会独立，开展自己的生活。 父母也是这样走来，他们知道。  

所以营销的诉求点成了：“童年是短暂的，现在就要给孩子最好的”。  

在电视广告“父子篇”里，看到的是大多数爸爸们都会为小朋友拍摄的成长记录，同时你听到一个爸爸给小孩的信。  

就在这几年，只是这几年 

多谢你，令我改变 

突然之间，我觉得自己好重要 

不知什么时候开始，我变得很中意笑 

有时好傻地想，真是不想你大得那么快 

不知道将来会怎样 

只知道今天，我要给你一个最好的童年 

愉景湾，海澄湖畔一段 

第一波广告出去，一期住房三个星期卖完。 本来定好打第二波广告的，因此被迫取消。  

好洞察是能创造真金白银的。  

四、共谋。  

这个概念来自Neil Strauss的书《The Game》。 这是一本教男人泡妞的书。 共谋，是指双方做一件只有你们两个才理解的事情，其他人都不懂。 这会产生一种很奇妙的secret pleasure。 比如你办了一张假学生证，请女孩去餐厅吃饭，点份学生特惠套餐，告诉她“咱俩得装得像大学生，别露馅”，于是你们两带着马克思课本，背着书包就去了，还故意在店员面前讨论微积分，你俩内心会特欢乐，两人关系迅速拉近。  

纸尿片最早就是靠共谋营销出去的。 刚在美国销售时，广告当然是主打方便啦，不用像尿布那样一天洗好几回嘛！但很奇怪，广告打了，销量没见增长。 于是，公司找来一群妇女做焦点小组访谈，调查员问“纸尿片怎么样？”都答：“方便。 ”“什么情况下最常用呢?”有人想了一会儿说：“婆婆不在时会用”。 问“为什么?”答：“因为婆婆看不惯。 ”原来老美的婆婆和咱们脾气很像，在很多婆婆看来，媳妇用纸尿片，那是懒惰，尿布不花钱干嘛不用？多浪费钱啊！ 

五、说出消费者难以启齿的痛苦。  

尤其是女人。 情感诉求特别容易打动女人，首先女人是感性动物，这一点我不打算啰嗦，第二，中国女人在18到30岁，在传统社会的观念要求下，要快速完成【好学生——有好男人追不愁嫁的女孩——好妻子——好妈妈】的身份转变，女人真的很不容易，这几年她们会密集地品尝酸甜苦辣，情绪波动比较大，对情感诉求当然会更敏感。  

多芬可能是全世界最会洞察女人的品牌。 Dove找来美国罪犯肖像艺术家Gil Zamora，在完全看不见彼此的隔离状态下，找来7位女性描述自己外形，Gil根据描述画出画像A。 之后，找来7个陌生人，也来描述这7位女性，画出画像B。  

画像A的描述往往很悲观，“我的脸颊很肥，”“我觉得自己鼻梁很塌。 ” 

画像B的描述乐观得多，“她有一双迷人的眼睛，”“她的脸型很标致。 ” 

可以看到，女人总在低估自己。  

为什么觉得自己丑？因为这个世界一直在售卖美丽。 整形医院打双眼皮手术广告，相比之下自己的单眼皮似乎无精打采，维多利亚的秘密超模甚至瘦出腹肌，自己的小腹面目可憎。 这个世界不管女人怎么想，他们就是要卖，就是要刺激你。 就算你变美，总是有比你更年轻，更漂亮的model出现。 女人，背负了太大的压力。 Dove要送上一碗热汤，Dove把画像交给这7位女士，打出这句广告语。  

 

六，说他最不爱听的。  

大概没有一本营销书敢这么提吧。  

不知是模仿，还是巧合，去年华语广告圈有2个品牌这么干。  

先出来的应该是陌陌，我不用说哪一支了，大家都知道。 一个压抑沉闷的女声，复述着家长式的唠叨，这些话我们从小听到大，但是第一次在卫视上听还是很震撼。 我过了参加陌陌兴趣小组的年龄，但我相信能引起8090后的共鸣。  

我更喜欢阿迪达斯“太不巧”TVC。