收购与出售在商业世界中很常见，这些行为往往会带来公司实力的提升，Facebook就通过收购WhatsApp和Instagram稳坐了社交网络的第一把交椅。

有人因此获利自然也有亏损，和Facebook同一时代诞生的社交网络Tumblr就迎来了再一次收购，只不过它这一次得到的报价远比人们认知中的低。

在数年前还能和Facebook、Twitter相提并论的社交网络先锋Tumblr，怎么就从云端坠落下来，变成了今天所见到的这副模样？还得从它的故事说起。

Tumblr的一生

2007年的春天还未来临，大卫·卡普和马克·阿蒙德共同创办的新网站就已上线，此时的他们可能还没想过，这个名为Tumblr的站点未来将在互联网获得怎样的地位。

Tumblr发扬了轻博客这一概念，用户可以用自己喜好的方式来发布内容，不需要像传统的博客那样写出长篇大论或是配上正经图片，也不会像微博客那样限制在百余字以内。

就算你只有一段话、一条链接、一张图片，都可以在Tumblr发布。

Facebook大热带动了社交网络的兴盛，Tumblr也在那个时候加入了社交元素：用户之间可以互相关注，接着就能在首页上刷新到关注者的最新内容，轻松的一键转发也让内容有了社交网络一般的高效曝光。

高自由度也让Tumblr得到了不少创作者的青睐，不需要花费一分钱就能注册属于自己的tumblr.com子域名，更有几乎所有部分都能自定义的个人主页。 就算是对网页技术和美术一窍不通，也能使用预设的大量精美设计进行装扮。

内容发布形式的多元化，社交元素的积极跟进以及满足搭建主页的个性化需求，没有人会拒绝一个能让你做任何事的工具，Tumblr就这样成为了WEB 2.0时代的热门站点。

这之后的几年间Tumblr更是顺风顺水，不仅跟上智能手机浪潮推出了iOS和安卓版应用，更让用户数量攀升至上亿级别，活跃数字甚至能和Twitter比一比。

2013年雅虎以11亿美元的价格收购Tumblr，不过此时的Tumblr还没有找到很好的盈利模式，还处在烧钱吸引用户的阶段。 但对于渴望重回互联网企业第一梯队的雅虎来说，将社交网络新贵Tumblr收入囊中是一笔划算的买卖。

接下来的几年相比创立之初略显平淡，被收购之后的Tumblr并没有接入雅虎账号体系或是被改造到彻底变了样，依然是最初的模样。 雅虎团队最大的决定是将大量广告位加入到页面当中，但这也没解决Tumblr广告销售不尽人意的问题。

更大的麻烦还在后面，2018年11月下旬苹果以没有很好地过滤成人内容为由，将Tumblr从App Store下架。 失去获取用户重要渠道的Tumblr做出了一项决定，从2018年12月17日起屏蔽一切成人内容。

Tumblr从创立之初就保持着欢迎各种内容的态度，其中也包括成人题材的作品。 官方团队更是公开表示：“这是相互理解包容的事情”。 正是因为这份包容，Tumblr在人们的口口相传下成了全球最大的“小黄网”。

就算雅虎收购后进行了限流、禁止搜索和默认开启安全模式等动作，相当比重的流量还是因成人内容而来。 将成人内容彻底屏蔽让Tumblr元气大伤，据SimilarWeb称30%以上的访问流量因此消失。

最新的也是让人心情更为复杂的消息，雅虎和其母公司Verizon决定将Tumblr出售给博客服务WordPress背后的Automattic，作价仅300万美元。 要知道，Tumblr在2008年进行的B轮融资中，融资额超过450万美元。

经历变故的一代热门网站竟落得如此田地，实在是让人唏嘘。

世界在变，Tumblr和学徒们不变

无独有偶，Tumblr在中文世界的跟随者们也同样经历了最初风光无限，之后却少有人问津的变化。

点点网是Tumblr最有名气的学徒之一，无论是轻博客的形式还是整个页面设计，点点网都在力图还原那股“原汁原味”。

（图片来自放羊博客）

这家网站也采用了人们想象中应有的轻博客运营方式，主推文艺风、具有设计感的图文内容，并且推荐用户打造出具有个人气质的独立页面。

点点网的创始人许朝军认为他们满足的是“超我需求”，即是精神上的交流，这样的路线却和广大用户群体拉开了距离。 事实证明，随着移动互联网爆发而出现的新一代网民们，还没有脱离人对基础精神刺激的需求。

微博、抖音和快手这类彻底娱乐化、扁平化的内容分发形态才是被大多数人所接受的，点点网自傲的文艺气质反而搭建了难以破除的高门槛。 在这一运营路线上难有佳绩的点点网最终选择了关闭，只留下了网友“为什么点点网只剩下一个页面？”的疑问。

Lofter是Tumblr硕果仅存的学徒，也几乎是现今唯一的中文轻博客网站。 就算背靠网易这棵大树，Lofter也同样面临着用户群体太小难以拓展的问题。

或许是为了避开文字为主的网易博客，Lofter更偏重于图片内容的展示。 在探索文艺路线无果之后，Lofter意外地吸引到了一群拥有内容创作能力的用户，这些用户以女性为主且有较强的平台忠诚度。

但Lofter发展的郁结也在于此，虽然核心用户群能够为平台生产内容，但内部的兴趣分化甚至远超活跃用户量多出数倍的微博，无法作为整体形象或是价值观去高效地吸收新用户。

在蚂蚁搬家一般的用户增长下，Lofter并没有多好看的数字可以展示。 网易也没有表现出驱动其变化的意愿，仅仅是将它放在那里，作为核心用户们的小小伊甸园存续。

看到这里，我们可以初步下一个结论：学习了Tumblr中文轻博客网站，都不约而同地面临着内容稀缺、难以吸引用户的问题。 这一问题的症结可能在轻博客“什么都可以”发的理念上，原本就不多的内容量被分散开来，新用户自然找不到自己在社区中的位置。

如果轻博客们能够使用更积极的运营策略，将内容、或是容易得到更多人共鸣的价值集中起来，或许就能避免门可罗雀的处境。 日活跃用户已超过两亿的微博，就是一个实际的例子。

通过名人效应完成冷启动的微博，并没有将吸引来的数千万用户放养让他们自然生长，而是逐渐选择了细分领域的方式。 不同兴趣的用户都会拥有自己的标签，接着能得到与标签相对应的内容推送，质量暂且不提但至少不会让人感到寂寞。

最初以微博客形态出生的微博，反而是长成了Tumblr的模样：可以发布的内容早就不限于140字长度的文字，长图片、长文章、视频、直播甚至是音乐都可以发送。 原本限制住轻博客们发展的不同圈层用户，却在微博成为了多元化表达的助燃剂。

微博年年攀升的表现更是让人侧目，2016~2018连续三年用户年增长近7000万，早就让Tumblr羡慕不已。 可惜时间不等人，Tumblr早就错过了最佳治疗时机。

一代社交网络新秀，怎么就不行了？

究竟是什么原因导致了Tumblr的陨落？彻底卡住其咽喉的力量，真的只有网友提起时津津乐道的成人内容吗？

雅虎以及Verizon在战略上的懈怠，可以说是Tumblr衰败的重要原因，成人内容流量不过是最后一块遮羞布，扯掉之后就只剩下原本的模样。

上面说到，Tumblr发扬的轻博客形态使其成为年轻人们热爱的社交网络，也让它因此被雅虎看上。 然而雅虎在收购之后并没有像其他互联网企业那样，将收购来的业务融入到自身体系之中实现1+1＞2，仅仅是将Tumblr放在那，仿佛永远停在了2013年。

在2013年至今的6年之间整个网络社会发生了巨大的变化，智能手机取代电脑成为了主要的网络访问设备，人们的使用习惯也开始变得移动化。 不仅是Facebook和Twitter这样的社交网络开始随之变化，连微软这样的传统软件企业也在积极改变业务形态。

这样的变化在中文互联网同样有表现，无论是点点网的生与死还是微博的运营方式进化，都与整个网络社会紧密相连。 如此变化也证明了人类的需求并不以国家或是民族而改变，全人类同样都有对内容消费的强烈需求。

此时的Tumblr却没有尝试开拓新的道路：运营上的懈怠使得用户增量有限，专注于内容创作和分享的用户无法证明自身价值开始逐渐流失，整个社区开始进入负面循环的漩涡；网站的商业模式也停留在单纯的广告业务上，连新的盈利方式都没能发掘。

又有谁会主动使用一个缺乏新意、缺乏变化的社交网络呢？愿意让数据变得好看一点的人，或许只剩下冲着成人内容而来的用户。 虽然表面数据看上去他们仅占用户总量的20%，可实际上他们支撑起了整个Tumblr。

可Tumblr选择抛弃这部分用户，表面看上去是成人内容被屏蔽，但深层次上还是背离用户的心态在作祟。 成人内容会让部分用户体验下降，但并非没有共存的办法：以Twitter为例，注册为未成年人的用户会得到极为严格的管控，并且成人内容也被限制，几乎没有接触到的可能性。

明明可以走上共存的道路，Tumblr却还是请走了那些用户，就像他们让内容创作者们失望那样。 开放包容的态度吸引到各种创作者前来发布内容，但他们的作品并没有得到良好的版权保护，他们更没有从广告中得到足够的利益分成。

相比之下，DeviantArt实现了更好的创作展示、交流氛围，Patreon更是解决了创作者和消费者之间的交易难题，让创作者们可以在不用过多担心收入的前提下专心创作。 而这一切Tumblr都没有做到，创作者群体最终以转移到其他平台的实际行动回应了运营团队的冷漠脸。

接二连三的操作导致Tumblr失去了主要用户群，它也就离死亡不远：不仅缩水的用户数字触目惊心，被“大甩卖”的成交价甚至还比不上早期的融资额，简直能用一文不值来形容。

新的买家，或有新的希望

被Automattic低价收入囊中的Tumblr能否重振旗鼓，是不少曾经的用户会关心的问题。

这家公司已经表态，为了不让Tumblr被再度下架，系统仍旧会屏蔽成人内容。 想要Tumblr靠“下半身经济”回归巅峰的念头，这下被彻底断绝，不过这并不意味着它真的毫无价值。

Automattic并不为大众所熟知，不过它的主力产品WordPress已经接触到了相当广泛的网民，无论是个人博客还是大型资讯网站，它们大都采用WordPress进行搭建。

博客这一网站形式已经式微，但Automattic依然保持着较为健康的营收，这与其商业模式分不开关系。 服务网站建设所有流程、开源节流的做法，使得WordPress至今成绩喜人。

WordPress会向出版社、门户网站等大型客户提供服务并收取费用，这成了他们利润的重要来源；同时他们也会向用户出售服务器，这些独立域名的博客需要稳定的服务；他们还在免费博客中接入广告，尽可能地实现收支平衡。

或许Tumblr正缺少这样的改变，单纯为所有人提供免费服务，无法找到合适盈利点只能迎来衰败。 将希望寄托于买来的一亿用户并不现实，雅虎和Verizon的事例已经向我们证明了这一点。

互联网的需求和热点不断变化，Tumblr还能不能在未来找到回归的机会？我们能做的恐怕只有等待。

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